Donald Trump az üzlettel, a marketinggel és a médiával együtt nőtt fel
Ha valaki fellapozza a hazai és főképp a nemzetközi sajtótermékeket, Donald Trump neve mindig szerepel rajtuk. Nemcsak a világpolitikát érintő döntései miatt, hanem mert kiválóan használja és a maga javára fordítja az egyébként vele sokszor ellenséges médiát: akár tematizál, akár túlkommunikál, mindig megragadja a figyelmet. Rajcsányi Péter viszont egy könyvvel vállalkozott arra, hogy megkapargassa a felszínt, és kiderítse: mitől folytat más kommunikációt elődeinél, és mik repítették 2016-ban, majd egy ciklus kihagyása után 2024-ben ismét az Egyesült Államok elnöki székébe.
Mindig nagy kockázatot rejt önmagában, amikor egy jelenleg hatalomban lévő politikusról vagy még élő közéleti szereplőről rögtön könyvet írunk. Elvégre a mindenkori szerző – a könyv természetéből fakadóan – lezártként elemzi többnyire az adott jelenség vagy politikus életét, a közéletben betöltött szerepét. Ezért is volt nagy vállalás Rajcsányi Péter történésztől, hogy legújabb könyvét, A Trump-jelenséget úgy írta meg az amerikai elnökről, hogy elnöki mandátumából még három év van, valamint az általa szorgalmazott ukrajnai és gázai háborút lezáró béketárgyalások még nem értek célt. Ám, ha a szerző munkásságára pillantunk, két területen kiválóan helytáll: Amerika modernkori történelmében és a médiatörténetben. Amit maga Trump személye ötvöz igazán.
Egy dolgot már az elején leszögezhetünk: Donald Trumpot nem a sajtómegjelenéseiből fogjuk igazán megismerni, lévén, hogy a döntő többségük kifejezetten ellenségesen állnak hozzá és politikájához. Ám ha valamit még az ellenségei is elismerhetnek, az az, hogy Donald Trump finoman szólva sem elődei kommunikációs paneleivel hívja fel magára a figyelmet elnökként. Ennek a fontosságát egyébként maga a szerző is elismeri, olyannyira, hogy alcímnek Trump híres kampányszlogenjét választotta: Make America Great Again (Tegyük Amerikát újra naggyá).
Ez a jelszó a könyv kiadója, a Rubicon által megrendezett könyvbemutatón is szóba került. Rajcsányi Péter azt mondta, a MAGA üzenetének eredete az 1987. október 19-i Fekete Hétfőre vezethető vissza, amikor is összeomlott a New York-i tőzsde, az amerikai részvénypiac, a Dow Jones indexe 22,6 százalékkal zuhant egy nap alatt, ami azóta is rekordnak számít. Innentől kezdve fokozatosan áramlott ki a tőke az Egyesült Államokból, olyannyira, hogy 2006 decemberére már mintegy 11 milliárd dollárnyi nettó tőkekiáramlást regisztráltak, ami egyenes út volt a New York-i tőzsde újabb összeomlásához.
„Donald Trumpról azt mondták a hagyományos gazdasági szereplők, hogy ő az »ellentőkés tőkés«, mivel sok más üzletemberrel ellentétben a nemzeti tőke híve volt. Miután a szintén üzletember apja megvonta a gyermeke vállalkozásaira fordított támogatásokat, Donald Trump fiatal, zsenge üzletemberként kitalálta a »Think Big«, azaz a »Gondolkodj nagyban!« alapelvet, amit egy idő után a politikai életben is alkalmazni kezdett”
– mondta Rajcsányi.
Mint ahogyan a történész elmondta, Donald Trump New York-ban élt több évtizeden keresztül, ahol áthatotta a marketingközpontnak számító Medison Avenue szelleme.
„Trump úgy tekintett magára, hogy személye egymaga egy márka. Innentől fogva nem azért kér pénzt, mert marketingtanácsokat ad, hanem azért, mert személyét adja. Nem véletlen, hogy a manhattani tornyát is Trump Towernek nevezte el, az Atlantic City-ben lévő kaszinószállodáját Trump Castle-nek vagy az egykori ingatlanközvetítő cégét Trump Mortgage LLC-nek”
– ismertette a történész.
Lényegében így alakult meg a »Make America Great Again« is, ami egy az egyben megtestesíti Trumpot. Ebben minden benne van:
- a közös cselekvésre szólítás („Make” – azaz „tegyük”);
- a nemzeti tőke megfogalmazása („America”);
- a nagyhatalmi státusz elérése („Great” – azaz „naggyá”) és egyben;
- a dicső múlt visszahozása („Again” – azaz „újra”)
Rajcsányi Péter: "Trump mesterien kezeli a médiát"
Persze felmerül a kérdés, hogy milyen csatornákon lehet ezt az ütős jelszót hirdetni, ha a hagyományos sajtó egy-két kivétellel mind ellene van. Rajcsányi jelezte, Trump is tudta, hogy a fősodratú sajtóval szemben – a hagyományos média harcterén – esélytelen, ezért egy másik, számára előnyösebb pályára, az addig kezdetleges közösségi médiára (TikTok, X) helyezte át a „csatateret”, és az addig szintén gyerekcipőben járó podcastadásokkal igyekezett hirdetni magát.
„Trump belemászott a médiába. Reality show-kat menedzselt, pankrációkat díjazott, és tulajdonosa volt a Mr. America, valamint a Mr. Team America nevű szépségversenyeknek. Trump hozzá volt szokva a nyilvános szerepléshez, tudta, hogy mikor kell magára hívni a figyelmet és mikor kell azt a másiktól elvonni.”
Vagyis Trump ismerte a médiát és a marketinget, amit az eddigi elnökök nem. De ez még csak a felszín. Nem mindegy, hogy egy elnökjelölt mivel kampányol az arizoniai közönségnek és mivel a minnesotaiaknak. Ehhez pedig elengedhetetlen az előzetes kutatás arról, hogy mely államban mik az érdeklődési körök, miről beszélnek az emberek. Ilyen a migránskérdés is: Arizonában népszerű lesz ezzel a témával bárki is, aki felhozza, hiszen ott sok a bevándorló, de Minnesotában már eredménytelen.
„Trump a pénzügyi kérdést is más és más szempontból közelíti meg minden egyes társadalmi rétegnél. Például az amerikai középosztály a nyolcvanas évekig megengedhette magának az európai utazásokat, a saját otthont, az egyetemi tanulmányokat. Ezeket viszont ma már nem teheti meg, sok család ugyanis hitellel a nyakán éli mindennapjait. Éppen ezért Trump tudta, hogy a hitelszorítás enyhítésével (vagy annak ígéretével) sok középosztálybeli szavazót meg tud nyerni”
– mondta Rajcsányi Péter.
„Trump kinyitja a régen elfeledett csatornákat: hogy közvetlen kapocs legyen a választókkal annak ellenére, hogy mára már közvetetten (elektorok megválasztásával) szavaznak a választók. Az eredmény őt igazolta: miközben a lecsúszott fehérgalléros elitet a demokrata párt elhanyagolta, és egy új, sokkal kisebb társadalmi csoportot kezdett támogatni, a demokraták jóvoltából magára maradt csoportokat Trump felkarolta, például a vámbevételek béremelésére történő fordításának ígéretével”
– mondta a szerző.
Nemcsak az a fontos, hogy MIT kell mondani a potenciális választóknak, de az is, hogy HOL és MENNYISZER. A médiaszakértők azt mondják, egy héten belül körülbelül 5-7-szer lehet ugyanazt az üzenetet mondani, ugyanannak a közönségnek úgy, hogy azt befogadják. Minden közegnek ugyanazt az üzenetet kell eljuttatni, amit hallani akarnak.
Trump arra is rájött, hogy jobb, ha ellensége közegben is igyekszik kampányolni, hiszen „ha már nem rám szavaz, legalább legyen esély arra, hogy a másik jelöltre sem.” A szerző jelezte, ez is új dolognak számított az amerikai közéletben, hiszen addig az volt a hagyomány, hogy a demokrata elnökjelölt a demokrata többségű államokba, városokba ment kampányolni, a republikánus meg a republikánus többséghez.
Az üzletember médiatechnikáival akkor ismerkedett meg a nagyvilág, amikor republikánus elnökjelöltként a 2016-os, később a 2024-es amerikai elnökjelölti vitában szerepelt, először Hillary Clintonnal, aztán Kamala Harris-szel szemben.
„A Clinton-Trump, illetve a Harris-Trump vitában az eddigiektől eltérően a moderátorok kivétel nélkül Trump-ellenesek voltak, hosszabb időt hagytak a gondolatok kifejtésére politikai ellenfeleiknek, vagyis lejtett a pálya, tudta, hogy érvelésekre nem lesz ideje. Ez egy komoly változásnak számított a tengerentúlon, hiszen előtte kiegyensúlyozottak voltak a moderátorok és az eddigi elnökjelöltek sem vágtak közbe egymás szavába”
– mutatott rá a szerző.
Így Trumpnak arra kellett koncentrálnia, hogy mindenekelőtt hiteltelenítse ellenfelét. Ez elsősorban a Kamala Harris-szel folytatott elnökjelölti vitában mutatkozott meg, amikor a republikánus aspiráns többször kiemelte, Harrisnek nincsenek önálló gondolatai, „mindent tőlem tanult.”
Mint azt a történész jelezte, ebben volt is igazság: Trump a kampányban a kaszinótulajdonosoknak azt ígérte, hogy csökkenti az adózási kötelezettségeiket, mire Harris ugyanúgy ellátogatott ezekhez a kaszinókhoz és ugyanazt ígérte, mint ellenfele.
Ám a belföldön szerzett imázs nem minden. Ahogyan a szerző könyvében is elemzi, Trumpnak ki kellett építenie saját nemzetközi politikai stratégiáját, ami rendkívül szervesen összeforrja
- a külpolitikát,
- a gazdaságot és
- a haderőt.
Ezt a teljes erőkomplexumot használta fel, hogy például Európával, pontosabban Ursula von der Leyennel elfogadtassa a vámmegállapodásokat.
Rajcsányi szerint ezt a szerepet a körülmények is lehetővé teszik.
„A legfontosabb tárgyalópartnerei ugyanis egytől egyig erős vezetők: ilyen Kínában Hszi Csin-Ping, Oroszországban Vlagyimir Putyin, Brazíliában Lula vagy Indiában Narendra Modi is. Ha ilyen erős kezű vezetőkkel kell tárgyalnia egy nagyhatalom elnökének, akkor elengedhetetlen, hogy ő is erős vezető legyen vagy legalább annak látszódjon.”
– fogalmazott.
A könyv sok más témát is érint, így azt, hogy miért éri meg az amerikai elnöknek, hogy a háborúpárti politika helyett a békét hirdesse vagy hogy milyen nehézségekkel kell megküzdenie Trumpnak az ukrajnai háború béketárgyalásai során, illetve mit tud tenni az amerikai társadalom és politikai megosztottságával. Érdemes kézbevenni!
Rajcsányi Péter: A Trump-jelenség. Make America Great Again. Budapest, Rubicon Intézet, 2025.
Kiemelt kép: Donald Trump. Fotó: Brendan McDermid/Reuters/Landov.
