A Valentin-nap legnagyobb átverése

Összegyűrt paplanok az ágyon, a lepedőn lágyan rothadásnak indult, egykor illatozóan piros, reggelre sötétbarnává aszalódott rózsaszirmok, boros üvegek a földön, természetesen a hozzátartozó poharakkal. Szerelmes együttlét nyoma az egész lakásban. De vajon mára mi marad a szerelemből? És mit ünnepeljünk ma, ha nincs semmi elképzelésünk? Mai tippem: ünnepeljünk meg egy tegnapi hazugságot!

***

Az a bizonyos tegnapi hazugság igazából nem is annyira hazugság, már ami a dolog lelki részét illeti. Inkább úgy mondanám, hogy egy máig jól működő marketinges átverés.

Amint tudjuk, karácsony után a Valentin-nap az az ünnep, amikor a legtöbb eljegyzés születik.

Bármilyen furcsa, világszerte többmillió férfi kéri meg ilyenkor választottja kezét, mégpedig úgy, hogy szerelmi zálogként (avagy a leendő frigy ellenjegyzéseként) gyémántgyűrűt ad szíve választottjának. Hogy miért pont gyémántgyűrűt? Természetesen azért, mert a gyémánt ritka és értékes, pont, mint az igaz szerelem.

És itt kezdődik maga a bődületes átverés, ami nagyjából azonos azzal a tévhittel, mint hogy a villám sosem csap kétszer ugyanoda. Naná, hogy odacsap, hiszen a magas helyek attól még magas helyek maradnak, hogy a villám beléjük csap, s nem ritka, hogy 10-12-szer csap ugyanabba a kiemelkedő magaslatba a ménkű. Pontosan úgy, ahogyan a női gyűrűsujj is vonzza a gyémántgyűrűt.

Csakhogy!

Ha egy picit jobban megismerjük magának a gyémántnak a történetét, meglehetősen el fogunk csodálkozni.

***

Az emberiség írott történelmétől egészen 1870-ig a gyémánt valóban ritka és értékes volt. Csupán néhány helyen (pl. Brazíliában és Indiában) találtak értékelhető nagyságú és tisztaságú köveket, s ezek éves hozama sem volt több másfél-két kilónál

(Hagyjuk most a karátszámítást, de azért jegyezzük meg, hogy 1 karát megközelítőleg 200 mg.)

1870-ben azonban beütött az eleinte hatalmas vagyonnal kecsegtető krach: a dél-afrikai Oranje folyó közelében hatalmas gyémántlelőhelyeket fedeztek fel, és hamarosan tonnaszám bányászták a „ritka” drágakövet.

Ekkor a legnagyobb gyémántkitermelők egyetlen kartellbe álltak össze, s megalakult a De Beers, amely máig a világ legnagyobb gyémánttermelő vállalatcsaládja, a piaci részesedés mintegy 40%-át birtokolva.

Ennek a kartellnek nem volt más dolga, mint ellenőrizni a kitermelést, és elhitetni az emberekkel, hogy a gyémánt még mindig igen értékes és igen ritka. Ez olyannyira jól sikerült, hogy az 1973-as olajválság idején még a tőzsdei spekulánsok is gyémántot kezdtek el vásárolni, mert a gyémánt - az arannyal és más nemesfémekkel ellentétben – nemhogy nem ingadozó, hanem egyenesen stabil áremelkedésű terméknek számított.

***

Na, de ne szaladjunk ennyire előre a történetben!

Írjunk egyelőre 1938-at, amikor is egy gyönyörű szeptemberi napon Harry Oppenheimer, a De Beers alapítójának 29 éves fia Johannesburgból New Yorkba utazott, hogy ott találkozzon Gerold M. Lauck-kal, az Amerikai Egyesült Államok vezető reklámügynökségének, az NW Ayer-nek az elnökével. Lauckot és az NW Ayer-t az a Morgan Bank ajánlotta Oppenheimernek, amelyik korábban az apjának segített megszilárdítani a De Beers pénzügyi birodalmat, és amely bank most aggódott a gyémántok világszerte csökkenő ára miatt. Közösen próbáltak tehát kitalálni valamit.

1938-at írtunk. Európa a háború küszöbén állt, ráadásul a gazdasági világválság is lenyomta az árakat. S volt még néhány egyéb aprócska gond. Példának okáért, hogy Európa számos országában egyáltalán nem volt divat eljegyzésre gyémántot adni. Ilyen ország volt hazánk is, ahol a bevett szokás eljegyzéskor annak a többnyire arany karikagyűrűnek a bal gyűrűsujjra való húzása volt, amely aztán az esküvői szertartáson a jobb gyűrűsujjra került át. Más országokban pedig (pl. Angliában és Franciaországban) a gyémántot az arisztokrácia ékszerének tekintették. Maradt tehát szinte egyedüli piacnak (legalábbis egyelőre) a De Beers számára azt USA. Már csak egy jó kis kampány kellett ahhoz, hogy a gyémántot az igaz szerelemmel párosítsák.

Az NW Ayer szakemberei arra jutottak, hogy a válság elmúltával megváltozott társadalmi attitűd miatt eljött az idő, hogy megteremtsék a megvásárolható luxuscikkek piacát. Elkezdték tehát a gyémántot úgy reklámozni, mint a szerelem jelképét. S minél nagyobb, ugye, a szerelem, annál nagyobbnak és tisztábbnak kell lennie az azt szimbolizáló gyémántnak is.

Ennek legjobb promócióját a hollywoodi filmekben, s azok sztárjaiban látták. Ezért némi lobbipénz és egyéb kedvességek árán elérték, hogy a szerelmes filmekben a férfiak gyémántgyűrűket ajándékozzanak szerelmüknek, illetve hogy a filmsztárok a magánéletükben is így cselekedjenek.

A moziba járó nép pedig tökéletesen lemásolta ezt az attitűdöt. Nagy-Britanniában még azt a trükköt is bevetették, hogy a királyi családdal reklámoztatták ékszereiket: Oppenheimer-gyémántot ajándékoztak II. Erzsébet királynőnek, és meghívták őt egy dél-afrikai körutazásra. Emellett pedig a Playboyban és más hasonló magazinban világhíres festmények mellett ábrázolták drágaköveiket, ezzel is kihangsúlyozva, hogy egy gyémánt pontosan olyan értékes, akár egy Picasso vagy Delacroix festmény.

Mindezek következtében a gyémánteladások több mint 55%-os emelkedést értek el már az első évben, s azóta is töretlenül tartják vezető helyüket az eljegyzési ajándékok piacán. Mindezt pedig úgy, hogy - formabontó módon – itt nem volt egyetlen termék, egyetlen márkanév, egyetlen brand, hanem csupán maga a gyémánt.

És még ezt is tudták fokozni!

A De Beers 1948-ban elindította az „A Diamond Is Forever", azaz “Egy gyémánt - örökké” marketing-kampányát, amelyben a gyémánt és a sírig tartó szerelem fogalmakat kötötték össze szétbonthatatlanul. Ez a mottó azóta is a De Beers hivatalos mottója, mi több, számos más, gyémántokkal foglalkozó üzlet is ezzel hirdeti ékszereit.

***

1951-ben volt ugyan egy kisebbfajta társadalmi ellenállás, amikor is az alsó- és középosztálybeli polgárok túlzásnak tartották az eljegyzési gyémántot, ezt azonban a cég ügyesen hárította el azzal a folyamatos sulykolással, hogy márpedig csak és egyedül a gyémánt az, ami a szerelem valódi jelképe. Ennek hatására aztán a férfiak anyagi képességeiken felül kezdtek el gyémántgyűrűket ajándékozni jegyeseiknek. Hasonlatos volt ez ahhoz a hazánkban a rendszerváltás kezdetétől egészen napjainkig tartó trendhez, hogy az egyedülálló férfiak akár két-három árkategóriával értékesebb autót vásárolnak maguknak ahhoz képest, amit megengedhetnének maguknak, s a vásárlásra akár hitelt is képesek felvenni, hogy társadalmi pozíciójukat felülreprezentálják.

***

Aki kíváncsi a gyémánt eljegyzési gyűrűk történetére, az számos más érdekességet találhat

Edward Jay Epstein: Have You Ever Tried to Sell a Diamond?

című cikkében.

(KLIKK IDE’)

Ami azonban a cikk elolvasása nélkül is teljesen nyilvánvaló, hogy az 1869-1871-es nagy gyémántdömpingnek köszönhető, s az USA-ban 1938-tól 1950-ig csúcsra járatott kampány azóta a Föld majd minden országára átterjedt.

Egy kartell megbízására tevékenykedő New York-i reklámügynökségnek sikerült egyszerre több hazugságot is elhitetnie az emberekkel, Kanadától Londonig, Tokiótól Budapestig.

Ezzel szemben az igazság a következő:

1: A gyémánt nem azért drága, mert ritka, hanem, mert azt akarják, hogy drága legyen

2: Az igaz szerelem jelképe sosem lehet egy marketing-hazugság.

***

Fogalmam sincs, hogy mit tesznek majd a De Beers-nél, amikor az ember képes lesz elérni a Neptunusz bolygót, ott ugyanis egyenesen cseppfolyós gyémánt hull az égből. És akkor a Földtől „csupán” 40 fényévnyire lévő 55 Cancri e bolygóról már ne is beszéljünk! Ez a bolygó ugyanis javarészt gyémántból áll.

Persze, mire technikai fejlettségünk azon a szinten lesz, hogy onnan termeljük ki a drágakövet, addigra már simán robotokkal és 4D-s Second Life lényekkel is házasodhatunk majd. Ők meg jobban fognak örülni az elektromos töltésnek illetve a kenőolajnak.

Addig azonban lehet utánozni (ebben is) Hollywoodot! Csak a miheztartás végett Justin Timberlake egy 130 ezer dolláros gyűrűvel kérte meg 2010-ben Jessica Biel kezét, ami meglepően olcsójános húzás volt, legalábbis ebben a közegben. Ennek bizonyítására elég, ha megemlítjük, hogy Kim Kardashian gyűrűje Kanye West pénztárcájából 1,6 millió dollárt húzott ki. S még ez is eltörpül az abszolút csúcstartó mögött. Elizabeth Taylor Richard Burton-től kapott 33,19 karátos gyűrűje ugyanis 8,8 millió dollárt ér.

(Én majom meg azt figyelem, mikor lesz a filléres teszkóban leárazott lasagne…)

() VBT ()